Tuesday, 5 March 2019

Starbucks thúc đẩy sáng tạo qua trao quyền nhân viên

Written by   on  
Chuyển đổi số tại Starbucks. Nguồn ảnh: internet
Starbucks thực sự là một ví dụ tiêu biểu cho hành trình chuyển đổi số trong ngành bán lẻ và tiêu dùng đồ uống. Hãy cùng tham khảo một số bài học từ Starbucks nhé:
  • Starbucks là gì - dành cho những ai không biết về thương hiệu Starbucks? 
  • Tầm nhìn của Starbucks là gì? Tại sao lại là "tạo ra những kết nối khách hàng có ý nghĩa"?
  • Starbucks sử dụng dữ liệu và phân tích như thế nào?
  • Starbucks làm gì để xây dựng và duy trì văn hóa sáng tạo qua trao quyền cho đối tác/ nhân viên?

Lịch sử ra đời Starbucks

Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới. Hãng có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ.

Những người đồng sáng lập

Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 31 tháng 3 năm 1971, bởi ba người bạn là sinh viên tại Đại học San Francisco: một giáo viên tiếng Anh tên là Jerry Baldwin, một giáo viên lịch sử Zev Siegl, và một nhà văn Gordon Bowker. Cả ba được truyền cảm hứng về bán hạt cà phê rang và thiết bị chất lượng cao của doanh nhân Alfred Peet sau khi ông dạy họ cách rang hạt cà phê của mình. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet's. Một thời gian sau, quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi bây giờ vẫn tồn tại, và họ cũng bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại.

Cảm hứng cho tên gọi Starbucks

Công ty đã lấy tên của nhân vật chính trong cuốn sách Moby-Dick: Starbuck, sau khi cân nhắc giữa Cargo House và Pequod. Terry Heckler, người đồng sở hữu với Bowker một công ty quảng cáo, nói rằng những từ bắt đầu bằng chữ "St" đều là những từ mạnh mẽ. Vì thế các nhà sáng lập đã nghĩ ra một danh sách các từ bắt đầu bằng "st". Ai đó lấy ra một bản đồ khai thác mỏ cũ của Cascade Range và thấy một thị trấn khai thác có tên "Starbo", ngay lập tức khiến Bowker nhớ đến nhân vật "Starbuck". Bowker nói, "Moby-Dick không liên quan gì đến Starbucks trực tiếp, chỉ có điều ngẫu nhiên là âm thanh dường như có ý nghĩa."

Hoạt động hiện nay

Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị. Sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay. Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin rằng việc vào kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi ngược với định hướng của nó. Đối với họ, cà phê là một cái gì đó được chuẩn bị tại gia, nhưng họ đã quyết định giới thiệu với khách hàng những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn. Đây cũng là mô hình kinh doanh chuỗi của Starbucks. Hiện nay, Starbucks đã là một trong những công ty lớn nhất và nổi tiếng nhất thế giới, với hơn 27.000 cửa hàng và doanh thu 22 tỷ đô năm 2017. Họ tham vọng sẽ nâng tổng số cửa hàng lên 37.000 cuối năm 2021. Ngày 1/12/2016, Howard thông báo sẽ nghỉ hưu và Kevin Johnson trở thành CEO của Starbucks từ tháng 4/2017. 

Tầm nhìn: tạo ra những kết nối khách hàng đầy ý nghĩa

Như có chia sẻ trong bài viết về Ngành bán lẻ chuyển đổi số, một trong những sự khác biệt lớn giữa hãng bán lẻ thành công với không thành công là việc đặt khách hàng làm trọng tâm. Tại Starbucks, tầm nhìn đó được chuyển dịch thành "tạo ra các kết nối với khách hàng đầy ý nghĩa".
Xuyên suốt Hội nghị Nhà đầu tư, đội ngũ lãnh đạo của Starbucks nhấn mạnh tập trung đổi mới vào trải nghiệm khách hàng và vận hành hiệu quả. Tại Mỹ, giám đốc vận hành (COO) và chủ tịch tập đoàn Starbucks Rosalind (Roz) Brewer đã cung cấp chi tiết cách thức công ty cải thiện từng sáng kiến ​​hoạt động của mình: nâng cao trải nghiệm tại cửa hàng, đổi mới đồ uống và thúc đẩy mối quan hệ số.
3 trọng tâm chiến lược của Starbucks 2018. Nguồn: Starbucks Investor Conference 2018

1. Nâng cao trải nghiệm tại cửa hàng: 

Di sản Starbucks được xây dựng bởi trải nghiệm ở vị trí thứ ba (a third place) nơi mọi người đều được chào đón và nơi khách hàng có thể thưởng thức cà phê arabica chất lượng cao trong khi có những giây phút kết nối với nhau và với các đối tác của Starbucks (cách họ gọi nhân viên). Một số sáng kiến ​​quan trọng mà Starbucks đang thực hiện để tạo ra trải nghiệm thậm chí tốt hơn nữa cho khách hàng và đối tác gồm:
  • Tái tạo mục đích và thời gian cho đối tác (nhân viên) dành cho các nhiệm vụ hành chính để tăng cường giao tiếp với khách hàng với mục tiêu nâng cao năng lực và kết quả.
  • Triển khai công nghệ để tự động hóa việc lập kế hoạch và bổ sung hàng tồn kho bằng cách cải thiện độ chính xác và hiệu quả của thói quen làm việc.
  • Tối ưu hóa chiến lược đầu tư bất động sản và nâng cấp cửa hàng để đem lại các thế hệ tiếp theo về "vị trí thứ ba" và thúc đẩy lợi nhuận tài chính cao hơn.

2. Mang lại sự đổi mới cho đồ uống: 

Khi Starbucks vừa thúc đẩy nhiều đổi mới hơn trong các cửa hàng vừa đáp ứng sở thích của người tiêu dùng, công ty đã thấy kết quả gia tăng đáng kể từ ví dụ đồ  uống Draft Nitro Cold Brew. Dựa trên thành công này, Starbucks đã tuyên bố kế hoạch triển khai Nitro cho tất cả các cửa hàng do công ty ở Hoa Kỳ điều hành vào cuối năm 2019 để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đối với nền tảng đang phát triển này.

3. Thúc đẩy mối quan hệ kỹ thuật số: 

Với những khách hàng có tương tác kỹ thuật số mua số lượng sản phẩm gấp 2-3 lần so với những sản phẩm chưa tham gia các chương trình số, Starbucks tiếp tục thấy tiềm năng đáng kể trong các sáng kiến ​​kỹ thuật số của mình như yếu tố thúc đẩy sự thuận tiện, nhận thức và đem lại giá trị cho khách hàng. Để mở khóa tăng trưởng hơn nữa, công ty đã công bố ba lĩnh vực trọng tâm chính dự kiến ​​sẽ thúc đẩy là: 
  • thu hút khách hàng mới và nâng chi tiêu liên quan; 
  • tiếp tục áp dụng Đặt hàng & Trả tiền trên thiết bị di động (Mobile Order & Pay) và thói quen tiêu dùng này
  • các cải tiến cho chương trình khách hàng thân thiết Starbucks® Awards cho phép khách hàng đổi điểm lấy nhiều lựa chọn khác nhau và có được phần thưởng thậm chí nhanh hơn.

Starbucks sử dụng công nghệ, dữ liệu và phân tích như thế nào 

Cũng trong bài viết về Ngành bán lẻ chuyển đổi số, chúng ta biết rằng ngành bán lẻ đang chuyển dịch từ Chuỗi cung ứng truyền thông sang chuỗi giá trị số, và Starbucks hiểu rõ hơn hơn giá trị của dữ liệu - nguồn dầu lửa mới trong thành công của mình.
Sự khác biệt đầu tiên trong tư duy này ở Starbucks là việc người đứng đầu Chiến lược toàn cầu, Dữ liệu và Phân tích (Global Strategy, Insights and Analytics) giữ một ghế trong ban lãnh đạo cấp cao. Theo Starbucks, chức năng này sử dụng các phương pháp khác nhau từ dân tộc học đến phân tích dữ liệu lớn giúp hỗ trợ Starbucks trong chiến lược giá, lập kế hoạch phát triển bất động sản, phát triển sản phẩm, tối ưu hóa hoạt động quảng bá và chiến lược tiếp thị.
Chúng ta hãy cùng tìm hiểu một số cách Starbucks sử dụng phân tích dữ liệu để thúc đẩy cải tiến kinh doanh sau đây.
Ứng dụng dữ liệu và phân tích tại Starbucks. Nguồn: HBS

1. Trong quyết định đầu tư bất động sản

Năm 2008, Howard Schultz trở lại làm giám đốc điều hành cho Starbucks khi đó đang vô cùng lúng túng bởi phải đóng cửa hàng trăm cửa hàng. Từ đó, ông nhấn mạnh rằng công ty cần một cách tiếp cận phân tích hơn trong việc đặt các cửa hàng của họ ở đâu. Hiện giờ, họ sử dụng kết hợp giữa "nghệ thuật và khoa học" để đảm bảo vị trí cửa hàng của họ đem tới thành công.

Starbucks ký hợp đồng với một công ty phân tích vị trí có tên Esri để sử dụng nền tảng công nghệ của họ giúp phân tích bản đồ và các địa điểm bán lẻ. Nền tảng này sử dụng các dữ liệu như mật độ dân số, thu nhập trung bình và mô hình lưu lượng giao thông để xác định các khu vực mục tiêu cho một cửa hàng mới. Starbucks sử dụng cách tiếp cận cả cấp độ địa phương và doanh nghiệp cho các cửa hàng mới. Họ có 20 chuyên gia phân tích trên khắp thế giới phân tích bản đồ và các dữ liệu hệ thống thông tin địa lý, đồng thời trao quyền cho các nhóm vùng để cung cấp thông tin đầu vào về vị trí, thiết kế cửa hàng và các vấn đề khác. Từ tất cả các dữ liệu này, Starbucks có thể ước tính lợi nhuận của một cửa hàng, và do đó quyết định liệu một cửa hàng mới mở sẽ có hiệu quả kinh tế hay không.

2. Trong thiết kế và tối ưu hóa thực đơn đồ uống

Starbucks cũng sử dụng dữ liệu để giúp sắp xếp các dòng sản phẩm và thực đơn của mình cho phù hợp với thi hiếu của người tiêu dùng. Ví dụ, khi xây dựng các dòng sản phẩm tạp hóa k-cup và đồ uống đóng chai, Starbucks đã sử dụng cả dữ liệu từ các cửa hàng cũng như nghiên cứu thị trường để quyết định về sản xuất sản phẩm nào. Một phát hiện là nhiều người uống trà không cho đường, vì vậy Starbucks đã tạo ra hai loại trà k-cup không đường.
Starbucks đang tăng cường khả năng sử dụng dữ liệu để thay đổi thực đơn của mình với thực đơn số. Họ bắt đầu thử nghiệm chúng tại một số địa điểm của Hoa Kỳ. Các bảng kỹ thuật số cho phép Starbucks thay đổi các sản phẩm hiển thị để thúc đẩy và tăng doanh số một cách chiến lược. Các bảng thực đơn số này có thể hiển thị các mặt hàng khác nhau dựa trên thời gian trong ngày, thời tiết và hơn thế nữa (chẳng hạn các đồ ăn uống trưa khi bắt đầu sang buổi chiều, đồ uống lạnh khi thời tiết nóng). Về lý thuyết, các bảng này cũng có thể được sử dụng để thay đổi linh hoạt giá cả trong ngày và mùa để phản ánh sự thay đổi trong nhu cầu.

3. Các chú ý cá nhân hóa

Mặc dù Starbucks sử dụng dữ liệu thường có sẵn để đưa ra các quyết định của mình như vị trí cửa hàng, nhưng lợi thế cạnh tranh thực sự của nó là kho dữ liệu khách hàng độc quyền. Starbucks có hơn 14 triệu người đăng ký tham gia chương trình khách hàng thân thiết của Starbucks Awards. Phần thưởng này chiếm tới 36% doanh thu do công ty tại Hoa Kỳ điều hành năm 2017 và thanh toán di động chiếm 29% giao dịch. Qua đó, Starbucks có thể thấy những người cụ thể đang đặt hàng và điều chỉnh các đơn hàng phù hợp. Bằng cách biết khách hàng trung thành đang đặt hàng gì và tần suất họ đặt hàng, họ có thể gửi cho người tiêu dùng các khuyến mại cá nhân hóa và tài liệu tiếp thị để giúp tăng doanh số.
Chương trình khách hàng thân thiết được nhận định sẽ là chìa khóa cho sự thành công liên tục của Starbucks. Mặc dù các công ty khác cũng đã bắt đầu triển khai phân tích dữ liệu, loại bỏ các lợi thế của Starbucks khỏi các nguồn chung như Esri, nhưng sẽ khó có đối thủ nào có thể xây dựng lượng dữ liệu Starbucks đang có từ 14 triệu thành viên trong chương trình khách hàng thân thiết. Starbucks dường như nhận ra điều này, vì họ đang cố gắng phát triển chương trình phần thưởng của mình thông qua các sáng kiến ​​liên kết như thẻ tín dụng Starbucks Awards Visa.

Digital Flywheel

Nói về chiến lược số của Starbucks, không thể không kể tới sáng kiến Digital Flywheel với bốn mảng chính: Phần thưởng (chương trình khách hàng thân thiết), Cá nhân hóa, Đặt hàng và Thanh toán.
Digital Flywheel của Starbucks: phần thưởng, cá nhân hóa, thanh toán, đặt hàng. 
Trong quý 3 năm 2017, 9% đơn đặt hàng của Starbucks đã được đặt trước và 30% được thanh toán qua ứng dụng di động. Những con số đáng kinh ngạc này cho thấy Starbucks đang thay đổi hành vi thanh toán của người tiêu dùng đến mức độ chưa công ty công nghệ nào có thể thực hiện được. Để so sánh, chỉ 5,5% người dùng Apple sử dụng Apple Pay. Công ty tuyên bố rằng sẽ cho phép các thành viên không trong chương trình khách hàng thân thiết sử dụng ứng dụng và thiết kế lại các cửa hàng cho phù hợp hơn với lưu lượng truy cập khi tiếp tục phát triển.
Starbucks cũng xác định một cơ hội để thúc đẩy hơn nữa lòng trung thành của khách hàng và tăng chi tiêu thông qua ứng dụng di động. 18% trong số 75 triệu khách hàng của Starbucks là thành viên của chương trình khách hàng thân thiết trên thiết bị di động nhưng chiếm tới 36% doanh số. Hơn nữa, trong quý 3 năm 2017, chi tiêu cho mỗi thành viên tăng 8%, gấp đôi tỷ lệ bán của cùng cửa hàng. Bằng cách cá nhân hóa ứng dụng và đẩy các sản phẩm mới để bán chéo cho khách hàng các mặt hàng đắt tiền hơn hoặc bổ sung, Starbucks thu hút được nhiều giá trị hơn từ khách hàng.
Ngoài ra, Starbucks đã dựa vào quan hệ đối tác số để tăng trưởng. Ví dụ tại Trung Quốc, hợp tác với Tencent mang lại 2 triệu giao dịch quà tặng trong 6 tháng. Họ có kế hoạch tận dụng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng và quan hệ đối tác số để tăng trưởng trong tương lai.

Starbucks xây dựng và duy trì văn hóa sáng tạo qua trao quyền cho nhân viên như thế nào? 

Để có được tăng trưởng số mạnh mẽ và bền vững đó, không thể không nhắc tới yếu tố văn hóa mà Starbucks đã tạo dựng - văn hóa thúc đẩy sáng tạo: trao quyền cho nhân viên. Mình xin gửi tới video trong cuộc họp Hội đồng cổ đông thường niên 2017 của Starbucks, khi  CEO Kevin Johnson chia sẻ cách họ kết nối, trao quyền, tăng cường chia sẻ ý tưởng và thành công từ các cửa hàng trưởng qua nền tảng Workplace của Facebook, từ đó cải thiện thực đơn đồ uống chỉ sau một đêm.
"Những thay đổi mà trước đây Starbucks cần tới vài ngày, thậm chí vài tuần thì nay diễn ra chỉ sau một đêm".


Nguồn tham khảo

  • Wikipedia: tiếng Anh: https://en.wikipedia.org/wiki/Starbucks và tiếng Việt: https://vi.wikipedia.org/wiki/Starbucks
  • Starbucks 2018 Investor Conference: https://stories.starbucks.com/press/2018/starbucks-2018-investor-conference/
  • Starbucks’ secret ingredient: data analytics: https://digit.hbs.org/submission/starbucks-secret-ingredient-data-analytics/
  • Starbucks: a tech company or your neighborhood coffee shop? https://digit.hbs.org/submission/starbucks-a-tech-company-or-your-neighborhood-coffee-shop/
  • Digital transformation in Starbucks: https://techinsight.com.vn/language/en/digital-transformation-in-starbucks/
  • Starbucks' digital transformation: The takeaways every enterprise needs to know: https://www.zdnet.com/article/starbucks-digital-transformation-the-takeaways-every-enterprise-needs-to-know/
  • 3 companies who have successfully embraced digital transformation: http://www.canon.com.sg/thinkbig/3-companies-who-have-successfully-embraced-digital-transformation
  • Why Starbucks Succeeded In China: A Lesson For All Retailers: https://www.forbes.com/sites/michaelzakkour/2017/08/24/why-starbucks-succeeded-in-china-a-lesson-for-all-retailers/#6fcec0417923
  • Case Study: Starbucks: https://www.slideshare.net/angeloestrada10/starbucks-report-38955273
  • Starbucks: The Art of Endless Transformation: https://www.inc.com/magazine/201406/david-kaplan/howard-schultz-reinvents-starbucks-constantly.html
  • Starbucks, Reinvented: A Seven-Year Study On Schultz, Strategy And Reinventing A Brilliant Brand: https://www.forbes.com/sites/hbsworkingknowledge/2014/08/25/starbucks-reinvented/#1b2b70d930d0
  • Meeting the consumer half-way: Starbucks goes digital: http://www.digitaljournal.com/business/starbucks-leads-on-retail-digital-transformation/article/498527
  • Starbucks brewed an O2O retail revolution. You can too: http://altitudelabs.com/blog/starbucks-o2o-strategy/
  • The Success of Starbucks App: A Case Study: https://themanifest.com/app-development/success-starbucks-app-case-study
  • Digital Transformation Stories: How Starbucks, Walmart and Sephora Revolutionize Retail Industry
  • https://www.altexsoft.com/blog/business/digital-transformation-stories-how-starbucks-walmart-and-sephora-revolutionize-retail-industry/
  • Starbucks: Building a Full-Fledged Digital Ecosystem: https://barnraisersllc.com/2016/11/inspiring-case-studies-digital-transformation/

Các bài viết trong chuỗi Chuyển đổi số ngành bán lẻ

Share: