Friday, 1 June 2018

Ta nên đi đầu hay theo sau khi sáng tạo?

Đi đầu hay theo sau?

Làm sao xác định được ai sẽ thắng trong cuộc chiến giành ngôi vị cao nhất trong chuyển đổi số? Quan sát đầu tiên mà bạn có thể nhận ra là không phải người đi tiên phong trong thị trường sẽ là người chiến thắng trong chuyển đổi số. Trong thực tế, những người tạo ra công nghệ đột phá thường không phải là người khai thác hết giá trị từ nó. Trong nhiều trường hợp, lợi thế thuộc về người dẫn đầu. Ví dụ như Amazon với cửa hàng bán lẻ trực tuyến, là người tiên phong giúp họ học hỏi rất nhiều về xây dựng mô hình bán lẻ trực tuyến, cải thiện cơ sở hạ tầng hỗ trợ và trở thành đế chế hùng mạnh như ngày nay. Trong một số trường hợp, trở thành người thứ hai lại có lợi hơn. Họ có thể chờ người khác phát triển công nghệ rồi mới gia nhập, bắt chước rất nhanh, thúc đẩy công nghệ tiên tiến hơn nữa, và thống trị thị trường. Microsoft trong những năm qua đã rất thành công với chiến lược này, đặc biệt với bộ phần mềm văn phòng. Họ không nhất thiết phải là người tiên phong về bảng tính hay xử lý văn bản nhưng có thể cải tiến và kết hợp chúng thành sản phẩm của riêng và dẫn đầu thị trường.

Khai thác hay thăm dò? 

Cán cân đổi mới sáng tạo. Nguồn: BCG
Điều này dẫn tới một tranh luận cổ điển trong việc đầu tư cho chuyển đổi số: Ta cần đầu tư vào khai thác (exploitation) hay thăm dò (exploration)? Thật ra ta có thể dịch thành đổi mới (mang tính cải tiến) và sáng tạo (mang tính mới hoàn toàn, đột phá). Khai thác ở đây mang nghĩa là đầu tư vào R&D (nghiên cứu và phát triển) để từng bước cải thiện các sản phẩm và dịch vụ hiện có. Thăm dò, mặt khác, đề cập đến các khoản đầu tư cho phát triển công nghệ mới, khác biệt, vượt bậc, mang lại những đột phá. Một câu hỏi quan trọng với nhiều tổ chức là nên chi bao nhiêu để khai thác so với chi cho thăm dò? Đây là một sự cân bằng khó khăn với nhiều công ty. Thử nghĩ xem, nếu dành quá nhiều thời gian chỉ khai thác công nghệ hiện tại, bạn có thể bỏ lỡ các công nghệ đột phá, và do đó rơi vào thế bất lợi khi thị trường phát triển. Mặt khác, nếu chi quá nhiều vào khám phá, bạn khó có thể sinh lời trong hiện tại và sau đó không bao giờ tồn tại tới lúc những công nghệ mới mà bạn vun đắp đơm hoa kết trái. Vì thế, quyết định về thăm dò và khai thác phụ thuộc vào các điều kiện thị trường và đặc tính của từng công ty cụ thể.

2 yếu tố quan trọng cho cân bằng

Có hai yếu tố chính ảnh hưởng tới quyết định cân bằng khai thác - khám phá. Đầu tiên là sức mạnh bảo vệ của quyền sở hữu trí tuệ (IP/ Intellectual Property). Ví dụ bản chất của hệ thống pháp luật hiện tại thế nào. Bạn có bằng sáng chế về công nghệ hay bản quyền nội dung không? IP cũng có nhiều hình thái khác hơn thế như bản chất cơ bản của công nghệ và thị trường. IP rất quan trọng, bởi nếu bạn có IP mạnh, thị trường có xu hướng ưu ái các nhà sáng tạo, người tiên phong. Nếu IP yếu, thị trường thường có lợi cho những người đi sau, đặc biệt là những kẻ bắt chước nhanh. Nhìn từ góc độ đất nước, có thể thấy văn hóa Mỹ có vẻ đang chuộng những nhà sáng tạo mới, các công ty công nghệ ở Sillion Valley, còn Trung Quốc với phương châm "không bao giờ đi đầu" lại là mảnh đất màu mỡ cho những công ty copy nhanh. Yếu tố thứ hai là tài sản bổ sung (complementary assets). Đây là những thứ khác cần thiết để có thể khai thác giá trị từ sự đổi mới hiệu quả. Đó có thể là năng lực tiếp thị, phân phối hay công nghệ hỗ trợ khác (phần cứng và phần mềm).

Các yếu tố củng cố quyền sở hữu trí tuệ 

Các yếu tố củng cố quyền sở hữu trí tuệ. Nguồn ảnh: BCG
Hãy cùng đi sâu hơn một chút về "sức mạnh của quyền bảo vệ sở hữu trí tuệ". Khi nào thì IP được coi là mạnh?

Bảo vệ pháp lý (Legal protection)

Trường hợp hiển nhiên đầu tiên là khi bạn có những bảo vệ pháp lý: bằng sáng chế, bản quyền, nhãn hiệu, v.v. Nó có thể khác nhau tùy từng quốc gia và vùng. Một số quốc gia thực thi nghiêm ngặt các bằng sáng chế và bản quyền hơn các quốc gia khác. Điều quan trọng là phải nhận ra rằng chỉ đơn giản có bằng sáng chế hoặc bản quyền không nhất thiết có nghĩa là bạn có toàn quyền với nó. Cuối cùng bạn phải có khả năng đấu tranh, bảo vệ quyền đó tại tòa. Đã có nhiều doanh nghiệp khởi nghiệp đối mặt với việc bằng sáng chế mà họ tin là cho họ quyền sản xuất bị xâm phạm bởi người khác, nhưng người vi phạm có nhiều tài nguyên hơn để chống lại họ trước tòa. Kết quả là công ty không thể thực thi các quyền với bằng sáng chế mà họ có.
Hẳn bạn có để ý sự việc Apple đăng ký bản quyền điện thoại thông minh iPhone, và Samsung bị kiện khá nhiều lần vì vi phạm. Chính bản quyền tại Mỹ (một nước bảo vệ IP) đã giúp Apple tiếp tục thống trị thị trường smart phone?

Lợi thế người đi đầu (first mover advantage)

Một cách khác để có quyền về sở hữu trí tuệ mạnh là lợi thế người đi đầu. Nó có thể là dạng đường cong học tập (learning curve). Khi bạn dịch chuyển về công nghệ đang đổi mới theo đường cong xuống dưới, thì bạn có lợi thế hơn về chi phí, hay đem lại chất lượng hoặc giá trị cao hơn. Đây cũng là thứ đem lại lợi thế cạnh tranh đáng kể. Những thứ như lòng trung thành của khách hàng hay uy tín của thương hiệu cũng là những ví dụ tốt. Mặc dù không phải đúng trong mọi trường hợp.
Amazon là ví dụ cho mảng này, việc họ đột phá thị trường bán lẻ và chuyển người dùng sang mua sắm online, là đơn vị đi đầu trong các sáng tạo Ecommerce đã giúp họ dẫn đầu thị trường.

Chuẩn hóa (Standardization)

Điều thứ ba cần nghĩ đến là tiêu chuẩn hóa. Điều này liên quan đến ngoại tác mạng lưới và các thị trường mà người chiến thắng có tất cả. Ở một số thị trường, người xác định các tiêu chuẩn trong ngành, người tạo ra thiết kế chủ đạo có thể tránh các đối thủ cạnh tranh với mình.
Ví dụ nếu bạn còn nhớ khoảng 2010-2012 tại Việt Nam, trong mảng viễn thông, ở Việt Nam có 2 công nghệ là mạng CDMA và GSM. Chỉ có 2 nhà mạng S-Fone và EVN Telecom dùng CDMA, còn các nhà mạng khác Viettel, Vinaphone, Mobifone... theo chuẩn GSM. Tới giờ nhìn lại, S-Fone không còn tồn tại nữa, EVN Telecom thì đã bán lại cho Viettel và chuẩn GSM lên ngôi. Đơn vị phát triển "chuẩn" GSM sẽ có IP mạnh khi thị trường xác định theo chuẩn nào.
Tương tự như vậy, một câu hỏi rất lớn khi triển khai IoT là chọn platform nào? Cái nào sẽ là "chuẩn" cho tương lai? Việc này không dễ chút nào!

Sự bắt chước (imitation)

Điều thứ tư là khả năng bắt chước sản phẩm/ dịch vụ. Có dễ để người khác bắt chước bạn không? Nếu sẽ mất rất lâu hoặc quá trình đó chậm chạp thì cũng là một hình thức bảo vệ sở hữu trí tuệ chặt. Nhiều công ty từ bỏ bằng sáng chế và các loại hình sở hữu trí tuệ mà giữ lại những bí mật thương mại. Những thứ này ở mức độ mà người khác khó có thể bắt chước tạo ra một nguồn lợi thế cạnh tranh. Có thể vì công nghệ quá phức tạp nên người khác không thể tự thiết kế. Có thể phức tạp về mặt xã hội để tái cấu trúc mọi thứ, dù đã quan sát cũng không thể tìm ra cách làm. Vì vậy, dù không được bảo vệ pháp lý bạn vẫn có thể bảo vệ quyền của mình.

Tốc độ phổ cập tới khách hàng 

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, ở một số thị trường và điều này khá hiếm, sự phổ cập tới các khách hàng có thể quá nhanh đến mức ngay cả khi những người khác có thể bắt chước, bạn vẫn có thể chiếm được một thị trường sinh lợi lớn cho mình dù người khác có khả năng bắt chước. Ví dụ là một mẫu mốt rất nổi vào giữa những năm 90 được gọi là Big Mouth Billy Bass. Đây là một sản phẩm mới lạ, trong đó có một con cá bằng nhựa được gắn trên bảng và khi bạn đi, nó sẽ chuyển động và hát một bài hát cho bạn. Sản phẩm rất dễ dàng để bắt chước và nhiều người khác đã làm vậy. Tuy nhiên vì lý do gì đó, sản phẩm nhanh chóng được phổ cập và nhà sáng tạo Gemmy Industries đã kiếm được khá nhiều tiền. Nếu sản phẩm nhanh chóng được phổ biến thì nhà sáng tạo ban đầu có lợi thế.
Việc này có thể được củng cố với điều thứ hai là củng cố các tài sản bổ sung.

Các tài sản bổ sung (Complementary Assets/ Capabilities)

Các tài sản bổ sung này quan trọng như thế nào? Chúng ta muốn biết để xem chúng được quản lý chặt chẽ như thế nào. Tại sao chúng ta lại quan tâm đến điều này? Ví dụ, nếu đó là một sản phẩm mọi người cần sản xuất nhưng chỉ có một công ty giỏi nhất có thể mặt sản xuất hay chỉ có một công nghệ sản xuất nhất định cần thiết để đưa sản phẩm này ra thị trường. Điều đó sẽ đem lại cho họ một lợi thế cạnh tranh mà ngay cả khi họ không phải là nhà sáng tạo họ vẫn có thể thu được nhiều giá trị từ sự đổi mới. Đó cũng có thể là mạng lưới phân phối hay dịch vụ. Một ví dụ điển hình là thị trường quét CT - thị trường các chỉ số sức khỏe sử dụng công nghệ quét CT. EMI là người tiên phong của công nghệ này ở thị trường đầu tiên và họ đã bảo vệ tài sản trí tuệ xung quanh nó. Tuy nhiên chính General Electric, GE, người sau này bước vào thị trường đã thống trị nó. Tại sao? Một trong những điều GE có được trở thành lợi thế là GE đã có tiếng trong việc bán thiết bị chăm sóc sức khỏe, và do đó có mối quan hệ với các nhà phân phối và bệnh viện, cho phép họ khi tham gia đã triển khai rất tốt dù không phải là người sáng tạo đầu tiên trong công nghệ. Họ tận dụng tài sản bổ sung để thành công trên thị trường mà họ không phải là nhà sáng tạo đầu tiên.

Anh chị hãy dành chút thời gian và nghĩ về hai yếu tố: sức mạnh của sở hữu trí tuệ và năng lực bổ sung của chính tổ chức mình, trong thị trường mà mình đang/ sắp hoạt động. Hãy xem xét các điểm yếu/ mạnh để xác định chiến lược cạnh tranh của mình trong chuyển đổi số.

Tham khảo thêm về các công cụ hữu ích cho phân tích chiến lược:

Nguồn tham khảo

Share: