Thursday, 12 July 2018

Framework 2: Digitize the core & Design Thinking (Số hóa phần lõi và tư duy thiết kế)

Số hóa phần lõi (Digitize the core). Nguồn: BCG

Số hóa phần lõi (Digitize the Core) cần chú trọng trải nghiệm khách hàng

Rất nhiều anh chị đã cho rằng số hóa là các quy trình không cần giấy tờ (paperless) hay có một bộ phận chuyên môn để thực hiện Số hóa. Tại sao? Việc số hóa cần phải hoàn thành vì mục đích kinh doanh chứ không phải cho theo xu hướng. Mục đích của chúng ta có thể là tính hiệu quả (effectiveness), tiết kiệm chi phí, vận hành tối ưu (operation excellence, optimization). Các thị trường  toàn cầu ngày càng gia tăng áp lực cho các công ty trong việc trở nên tinh gọn, hiệu quả, và số hóa giúp điều này. Xin lưu ý, chúng ta phải đi đôi số hóa quy trình với việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Kết quả của số hóa từ Trải nghiệm khách hàng và hiệu quả vận hành. Nguồn: MIT Sloan Management School
Một nghiên cứu từ Trường Quản lý MIT Sloan cho thấy các công ty khi tăng cả hiệu quả vận hành và trải nghiệm khách hàng vượt trội tới 16% so với lợi nhuận ròng trung bình của ngành. Nghiên cứu này cũng cho thấy việc nâng cao trải nghiệm khách hàng riêng lẻ không giúp đạt được mức sinh lời trung bình, nhưng tập trung vào hiệu quả hoạt động cũng không giúp vượt trội trong ngành. Ta cần làm cả hai cùng nhau. Tuy nhiên, chỉ có 25% các công ty chú trọng để cải thiện cả hai chiều. Tuy việc này khó, nhưng rất hữu ích. Đây cũng là lý do rất quan trọng để bạn có cách tiếp cận đầu cuối về số hóa. Một mặt, đừng giới hạn việc tự động hóa các quy trình hiện có, và mặt khác, hãy xem xét lại cách giá trị được phân phối tới người dùng cuối/ khách hàng.

Hành trình khách hàng (Customer Journey)

Hãy chiêm nghiệm lại toàn bộ quá trình từ góc nhìn những gì khách hàng ngày nay mong đợi. Để làm được việc này, hãy hiểu về hành trình khách hàng (Customer Journey). Đó là trải nghiệm từng bước mà khách hàng trải qua để sử dụng dịch vụ hay sản phẩm. Nó có thể bắt đầu từ việc khách hàng tìm kiếm thông tin lần đầu tiên tới dịch vụ sau bán hàng. Nó không chỉ là về một hành trình. Mỗi doanh nghiệp thường sẽ quản lý hàng chục hành trình khách hàng khác nhau thông qua các kênh khác nhau cho các sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Ví dụ, một ngân hàng bán lẻ có một hành trình khách hàng để mở một tài khoản tiền gửi, một cho việc cho vay, và một để chuyển tiền. Mảng khách hàng doanh nghiệp lại có hành trình mở tài khoản, vay, gửi tiết kiệm, mua bán ngoại tệ, chuyển tiền, tài trợ thương mại, v.v. Ta có thể có một bộ hành trình khác từ góc độ chủ doanh nghiệp với người tiêu dùng cá nhân. Trong suốt hành trình, khách hàng là trung tâm của vũ trụ. Bất kỳ thay đổi hay tự động hóa nào cần được đảm bảo rằng các quy trình được kích hoạt và đánh giá từ góc nhìn của khách hàng đó.
Ví dụ như một khách hàng đi du lịch, cần đặt vé máy bay. Họ muốn chọn trong các giờ bay khác nhau thời điểm phù hợp, chọn hành lý, thậm chí cả đồ ăn trên máy bay ngay lúc đó. Tới bước thanh toán thì có thể tự động nhập lại thông tin thẻ, và chỉ cần nhập mã xác thực. Mọi xác nhận được gửi tới email hay lưu trên lịch, điện thoại. Gần tới ngày bay, một lời nhắc sẽ được gửi tới, cùng với thông tin check-in, như ở terminal nào, quầy nào, cửa nào... và nếu có bất cứ thay đổi gì như thay đổi giờ khởi hành, hành khách cần được thông báo ngay.

Design Thinking (Tư duy thiết kế) 

Làm thế nào có thể đáp ứng được tốt nhất với các hành trình khách hàng? Có một phương pháp được gọi là Design Thinking (tư duy thiết kế), là một quy trình gồm 5 bước. Tư duy thiết kế cung cấp một mô hình hấp dẫn để tái tưởng tượng hành trình của khách hàng, với khách hàng ở vị trí trung tâm của mọi chú ý. Về bản chất, quá trình suy nghĩ thiết kế lặp đi lặp lại, linh hoạt và tập trung vào sự hợp tác giữa nhà thiết kế và người dùng. 
5 bước trong Tư duy thiết kế (Design Thinking)

Bước 1: Empathize (Đồng cảm với khách hàng)
Bước 1 Tư duy thiết kế (Design Thinking): Empathize (Đồng cảm với khách hàng)

Giai đoạn đầu tiên nhằm mục đích cung cấp cho nhóm thiết kế một sự hiểu biết thấu đáo về vấn đề họ đang cố gắng giải quyết. Khách hàng đang tìm kiếm điều gì? Họ cần gì? Những khoảnh khắc của sự thật (moments of truth) là gì? Điều gì thực sự làm khách hàng thấy phiền, thấy khó chịu, bực dọc? Đó có phải là quá trình mua hàng trực tuyến phức tạp khi mua vé máy bay không? Hay cả thông tin còn thiếu về chuyến bay bị hoãn? Hay cả hai? 

Bước 2: Define (Xác định)


Bước 2 Tư duy thiết kế (Design Thinking): Define (Xác định)
Trong giai đoạn tiếp theo, nhóm nghiên cứu phân tích quan sát này từ bước đầu tiên và tổng hợp chúng. Họ có thể cần phải tái hiện lại vấn đề theo cách đưa khách hàng vào trung tâm, xác định một nhu cầu chưa được đáp ứng mới, cần được giải quyết. Ví dụ về chuyến bay, đó là sự thiếu minh bạch về thay đổi cổng khởi hành hay thời gian máy bay trễ và chuyến bay nối tuyến tiếp theo (nếu có). 

Bước 3: Ideate (Xây dựng ý tưởng)

Bước 3 Tư duy thiết kế (Design Thinking): Ideate (Xây dựng ý tưởng)
Tiếp theo là giai đoạn sáng tạo, xây dựng ý tưởng (Ideate), các thành viên trong nhóm thiết kế bắt đầu xác định giải pháp mới cho vấn đề. Làm thế nào để tạo ra sự minh bạch? Bằng cách cung cấp tin nhắn hay hiển thị thông báo trên điện thoại thông minh? Làm thế nào hãng hàng không có thể tiến xa hơn nữa? Hãy dự đoán các câu hỏi các khách hàng có thể có. 

Bước 4: Prototype (Xây dựng nguyên mẫu)

Bước 4 Tư duy thiết kế (Design Thinking): Prototype (Xây dựng nguyên mẫu)
Trong giai đoạn thứ tư, tạo mẫu/ xây dựng nguyên mẫu (prototype), nhóm nghiên cứu sẽ sản xuất một số phiên bản với các tính năng cơ bản, không tốn kém của sản phẩm hay dịch vụ họ muốn thay đổi. Đây là một giai đoạn thử nghiệm với mục đích cho phép cải thiện nhanh chóng giải pháp ban đầu. Ví dụ như ứng dụng trên điện thoại để mua vé và nhận thông tin về chuyến bay - một bản nháp. Có thể coi đây là một sản phẩm khả thi tối thiểu (minimum viable product), chưa cần phải trông hấp dẫn, nhưng kết hợp các tính năng chính quan trọng đối với khách hàng. 

Bước 5: Test (Kiểm thử, thử nghiệm)

Bước 5 Tư duy thiết kế (Design Thinking): Test (Kiểm thử)
Trong giai đoạn thứ năm - kiểm thử, nhóm nghiên cứu kiểm tra nguyên mẫu trong điều kiện thực tế, xem nó ảnh hưởng như thế nào đến trải nghiệm của khách hàng trong suốt hành trình. Về cơ bản, nó là một quá trình thử và sai. Các tính năng thành công sẽ được triển khai. 
Các yếu tố thất bại sẽ được đưa trở lại quy trình, có thể ở bước hình dung, nói chuyện với khách hàng, hiểu rõ, xác định vấn đề, rồi ý tưởng giải pháp, tạo nguyên mẫu, thử nghiệm, và tiếp tục như vậy. 
Thử nghiệm có thể quay lại bất cứ bước nào trong Tư duy thiết kế (Design Thinking)
Cách tiếp cận năm bước này được thực hiện theo kiểu phi tuyến rất linh hoạt, nghĩa là ta luôn có thể quay trở lại bước trước đó hoặc các nhóm nhỏ khác nhau trong đội thiết kế có thể tham gia ở các giai đoạn khác nhau tùy vào các tính năng tương ứng. Xin nhấn mạnh cách tiếp cận này rất quan trọng với nhóm đổi mới sản phẩm, dịch vụ, đội ngũ vận hành đằng sau cũng như nhóm bán hàng, marketing, đưa sản phẩm ra thị trường và thậm chí cả các phòng ban hỗ trợ.

Bài viết trước:
→ Bài viết tiếp theo 

Nguồn tham khảo và bài viết nên đọc

  • Digitize the core part II khóa học Digital Transformation trên Coursera: https://www.coursera.org/learn/bcg-uva-darden-digital-transformation/lecture/D7EbN/digitize-the-core-part-ii
  • Don’t Confuse Digital With Digitization: https://sloanreview.mit.edu/article/dont-confuse-digital-with-digitization/
Share: