Framework 7: Ecosystem Hệ sinh thái trong chuyển đổi số

Có thể anh chị chưa biết: Rất nhiều lãnh đạo cấp cao của nhiều tập đoàn lớn tại Việt Nam là fan hâm mộ của điện thoại Blackberry. Sự thống trị của Apple có khiến các anh chị (mà chắc chủ yếu là các anh) chuyển sang dùng iPhone không? Theo mình biết thì anh Nguyễn Mạnh Hùng, cựu Tổng giám đốc của Viettel, tân bộ trưởng bộ thông tin truyền thông (MIC) (từ tháng 7/2018) vẫn gắn bó với chiếc Blackberry đời đầu, dù hệ điều hành của nó không còn được hỗ trợ nữa.

Blackberry vs iPhone

Blackberry từng là điện thoại mặc định dùng cho công việc. An toàn bảo mật cao, có màn hình lớn, bàn phím đầy đủ, gõ rất sướng tay, tất cả những gì người lao động trẻ có thể mơ ước. Thực tế là tới năm 2010, Blackberry vẫn có khoảng 20% ​​thị phần, rồi cũng nhanh chóng tan biến như bong bóng xà phòng tới mức không đáng kể như hiện tại. Tại sao?
Tất nhiên, cũng giống như bất kỳ hiện tượng kinh doanh đủ phức tạp nào, có nhiều lý do. Về công nghệ, BlackBerry cũng như Nokia chuyển dịch không đủ nhanh sang màn hình cảm ứng. Về thương mại, có thể là BlackBerry đã quá tự mãn lúc đầu khi Apple chưa quan tâm đến thị trường người đi làm. Có một lý do mang tính chiến lược hơn về bản chất. RIM, nhà sản xuất BlackBerry, vẫn đang cạnh tranh như một doanh nghiệp đơn lẻ, trong khi Apple không chiến đấu một mình.

Cuộc chiến về mô hình: doanh nghiệp đơn lẻ và hệ sinh thái 

Blackberry vs iPhone. Cuộc chiến giữa doanh nghiệp và hệ sinh thái (ecosystem)

Hãy nhớ lại nếu anh chị đang dùng iPhone: có bao nhiêu đơn vị góp phần vào trải nghiệm của mình với iPhone? Trước hết, ta có nhà mạng viễn thông cung cấp dịch vụ kết nối và gói dịch vụ theo năm (ví dụ ở Singapore là Singtel, Starhub với hợp đồng 2 năm). Việc này đã tạo những ưu đãi làm  iPhone hấp dẫn hơn Blackberry. Tiếp theo, về thiết bị bản thân iPhone được thiết kế bởi Apple, với màn hình là kính Gorilla Glass của Corning, được lắp ráp ở các nhà máy ở châu Á (Trung Quốc). Kế đến, ta có một loạt ứng dụng (app) trên App Store được phát triển bởi các lập trình viên đa dạng, từ các bạn trẻ đam mê code, các khởi nghiệp tại nhà, rồi cả các công ty game chuyên nghiệp. Tương tự với iTune với các nghệ sĩ, và các ngân hàng, nhà mạng kết nối với Apple Pay, v.v. BlackBerry không bị đánh bại bởi thiết bị màn hình cảm ứng, mà bởi một hệ sinh thái đầy đủ cung cấp một trải nghiệm tích hợp mượt mà.

Đây cũng là cách Amazon Kindle vượt xa eReader của Sony. Amazon đã tận dụng mạng lưới đối tác để khai trương 88.000 sách điện tử sẵn sàng được tải xuống từ ngày đầu tiên. Đây là ví dụ về việc một phần lớn giá trị được tạo ra bởi một doanh nghiệp có thể ngày càng đến từ bên ngoài.
Năm 2012 khi Instagram được Facebook mua lại với giá 1 tỷ đô la, họ chỉ có 13 nhân viên. Rõ ràng giá trị của doanh nghiệp này không đến từ khối lượng công việc có thể được thực hiện bởi nhóm 13 người này, mà là từ cộng đồng người dùng họ đã tạo dựng qua thời gian, khi đó là 30 triệu người trên toàn cầu, sẵn sàng sản xuất nội dung số hàng ngày và đưa lên Instagram hoàn toàn miễn phí. Một thống kê chỉ ra tới năm 2017, con số này là 800 triệu người dùng! 

tạm dịch là

Hệ sinh thái là một mạng lưới các tổ chức và cá nhân trao đổi thông tin và hàng hóa để tạo ra giá trị nhất định. Ở dạng đơn giản nhất, hệ sinh thái có thể bao gồm nhà cung cấp, nhà sản xuất và khách hàng. Giống như trong một chuỗi giá trị.

Khái niệm này bắt đầu được sử dụng từ những năm 90 nhưng ý tưởng chung thì không mới. Giữa những người tham gia có một cuộc trao đổi hàng hóa và dịch vụ, cũng như trao đổi thông tin. Ví dụ, Walmart, và nhà cung cấp Proctor & Gamble, trao đổi hàng hóa, và chia sẻ thông tin về nhu cầu của khách hàng theo thứ tự, ví dụ, để tối ưu hóa mức tồn kho.

Tuy nhiên, trong thực tế, một hệ sinh thái phức tạp hơn một chút. Nhà sản xuất có thể có nhiều nhà cung cấp với các nhà cung cấp riêng và khách hàng có thể là các nhà phân phối trao đổi với các nhà bán lẻ khác trước khi tiếp cận cộng đồng người dùng cuối khác nhau.

Mô hình nhiều tầng và tương tác giữa các đơn vị tham gia trong chuỗi giá trị có thể tạo ra các loại hệ sinh thái khác nhau

Việc giảm chi phí giao dịch đã làm cho các chuỗi giá trị liên kết trở nên lỏng lẻo hơn. Cấu trúc liên kết của mạng lưới trở nên phức tạp hơn khi những người tham gia có thể tương tác với nhau nhiều hơn. Trong một số ngành, việc này dẫn đến cấu trúc ngăn xếp nhiều tầng - một loại hệ sinh thái cụ thể, nơi đơn vị tham gia sáng tạo ở tầng trên cùng có thể thất bại mà không ảnh hưởng đến các đơn vị ở tầng dưới cùng. Trong một số ngành khác, hệ sinh thái áp dụng các hình thức khác nhau, như một số đơn vị đóng vai trò chủ đạo, điều phối trong khi các đơn vị khác thì rất độc lập. Trong khi nhiều đơn vị thành công trong việc đi qua giới hạn hoạt động về ngành dọc, nhiều đơn vị tập trung vào chuyên môn hóa.
Một điều khá quan trọng là các đơn vị trong hệ sinh thái không bị giới hạn trong vai trò chuỗi giá trị truyền thống. Khách hàng chẳng hạn, cũng có thể là nhà sản xuất, như trong ví dụ về Instagram. Các nhà cung cấp và phân phối cũng có thể là đối tác phát triển sản phẩm. Và ngay cả các chính phủ hoặc các tổ chức phi lợi nhuận có thể là những người tạo dựng và ủng hộ.

Các bước để tận dụng hệ sinh thái và tạo ra giá trị 

Là một doanh nghiệp, làm thế nào để tận dụng sự đa dạng này để tạo ra nhiều giá trị hơn?

1. Thay đổi tư duy (change in mindset)

Bước đầu tiên là thay đổi trong suy nghĩ, tư duy. Trong các doanh nghiệp truyền thống, chúng ta thường nghĩ về những gì bên ngoài công ty như các lực lượng chống lại việc tạo ra giá trị, đối thủ cạnh tranh, đại lý thay thế, nhà cung cấp lớn, v.v. Khái niệm được nhắc tới khá nhiều gần đây là hợp tác cạnh tranh (copetition), kết hợp giữa cooperation (sự hợp tác) và competition (cạnh tranh). Điều này đòi hỏi mức độ cởi mở cao hơn so với các tổ chức truyền thống. Một số thành phố như Singapore hay Amsterdam đã làm rất tốt việc này. Họ cởi mở với cơ sở dữ liệu và chuẩn bị các công cụ phát triển chuẩn cho các doanh nghiệp để tạo ra các dịch vụ mới. Một ví dụ gần đây làm chính mình cũng sốc khi đọc chia sẻ trên Linkedin: Chỉ cần mở app lên có thể thấy tình trạng xe buýt: màu đỏ là rất đông, màu vàng là tương đối đông nhưng còn chỗ, còn màu xanh là vắng, còn chỗ ngồi.

API về xe buýt của Singapore. Nguồn: Linkedin

Mở API để cùng phát triển cũng đã trở thành chủ đề nóng trong ngành tài chính ngân hàng vài năm gần đây. Tháng 11/2017, DBS công bố mở ra API platform lớn nhất thế giới cho developers với 155 APIs trong hơn 20 hạng mục khác nhau. Tháng 7/2018 đã đạt giải Ngân hàng số tốt nhất thế giới (World's Best digital bank) do EuroMoney bình chọn.

2. Kết nối với đối tác hệ sinh thái phù hợp

Sau khi thay đổi tư duy, ta cần tìm đối tác phù hợp để đảm bảo có hệ sinh thái thành công.
Nếu nhìn vào một ngành bất kỳ, ta thấy có ba cách cơ bản để hợp tác. Các công ty có thể hợp tác theo chiều ngang, ví dụ với các đối thủ cạnh tranh. Theo chiều dọc, với các nhà cung cấp và khách hàng của họ. Hoặc với một công ty nằm ngoài ngành của mình.
Hãy cùng tham khảo một số ví dụ.
Hợp tác chiều ngang
Quan hệ đối tác theo chiều ngang thường được sử dụng để giải quyết các hạn chế về năng lực hay để trung hòa rủi ro. Một ví dụ điển hình ở đây là liên doanh mới được thành lập tháng 10/2017 bởi BMW, Daimler, Ford và Volkswagen với mục tiêu xây dựng một mạng sạc điện mạnh cho các loại xe chạy điện khắp châu Âu. Nó như thể việc tạo ra một lớp mới trong ngành nhưng ở quy mô không đơn vị riêng lẻ nào có thể đạt được.
Các quan hệ đối tác theo chiều dọc có thể làm tăng hoặc giảm chuỗi giá trị. Loại hình hợp tác này tương đối phổ biến. Có một biến thể các đơn vị khởi nghiệp đang áp dụng nhanh chóng là hợp tác với người  dùng cuối. Chúng ta đã xem về ví dụ Netflix cải tiến hệ thống giới thiệu nhờ người dùng, hay NASA với mô hình tiên đoán hạt năng lượng mặt trời tiên tiến của họ.
Hợp tác xuyên ngành
Quan hệ đối tác xuyên ngành ít phổ biến hơn, nhưng rất thú vị khi xảy ra. Một trong những ví dụ điển hình là hợp tác giữa ngân hàng và các nhà mạng viễn thông. Sự kết hợp để cung cấp nhiều dịch vụ tài chính tới bộ phận đông đảo quần chúng chưa được tiếp cận, đặc biệt là ở các thị trường mới nổi, bà con vùng sâu vùng xa, v.v. Ví dụ rất thành công trên toàn cầu là M-Pesa của Vodafone ở các nước châu Phi (Kenya, Tanzania, Afghanistan, South Africa, Ấn Độ), Smart Money của Smart (nhà mạng Philippines), hay Bankplus của Viettel, v.v. Tuy nhiên, mô  hình kinh doanh vẫn còn là một dấu hỏi.

← Bài viết trước: