Saturday, 26 January 2019

Amazon đang thay đổi hoàn toàn ngành bán lẻ?

Amazon chuyển đổi số và đột phá ngành bán lẻ. Nguồn ảnh: internet
Amazon có lẽ không còn là một cái tên xa lạ trong ngành công nghệ và được đánh giá là một trong những công ty sáng tạo nhất thế giới (top 5 Forbes năm 2018). Amazon với xuất phát điểm là một doanh nghiệp thương mại điện tử về sách đột phá ngành bán lẻ và hiện đã là một tập đoàn đầu tư đa ngành trong nhiều lĩnh vực. Trong bài viết này chúng ta sẽ cùng tìm hiểu: 
  • Amazon bắt đầu như thế nào? Ông chủ Jeff Bezos là ai? 
  • Các cột mốc nổi bật của Amazon?
  • Các sáng tạo đáng chú ý nhất tạo ra sự khác biệt của Amazon?
  • Văn hoá và tinh thần khởi nghiệp: Amazon làm gì để duy trì sự sáng tạo liên tục đó?

Amazon bắt đầu như thế nào?

Jeff Bezos, nhà sáng lập và giám đốc điều hành (CEO) 

Jeff Bezos - nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành (CEO) của Amazon. Nguồn ảnh: internet
Mình rất ấn tượng với tiểu sử của Jeff Bezos và chắc hẳn nó có thể truyền được cảm hứng cho rất nhiều người?
Jeff Bezos sinh ngày 12/1/1964 tại Albuquerque, New Mexico, là con của bà Jacklyn Gise Jorgensen khi bà vừa mới bước sang tuổi 17 và ông Ted Jorgensen, hơn bà một tuổi. Theo cuốn sách "The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon" của Brad Stone, cha ông từng làm trong một gánh xiếc và là nhân viên cửa hàng tạp hóa với thu nhập 1.25$/giờ trong khi thường xuyên uống rượu. Khi Jeff được 17 tháng, mẹ ông ly hôn với Jorgensen và tới năm 1968 thì kết hôn lại với Mike Bezos, một người nhập cư từ Cuba với từ tiếng Anh duy nhất ông ta biết là "hamburger".
Từ nhỏ Jeff đã rất thông minh, hiếu động, thường xuyên tìm hiểu xem mọi thứ hoạt động như thế nào. Có chuyện kể rằng khi mới chập chững biết đi, ông tự tháo cũi của mình với tuốc-nơ-vít vì muốn ngủ giường người lớn. Ông cũng dành thời gian nghỉ hè với ông bà ở nông trại làm những việc như sửa cối xay gió, tiêm vắc-xin cho gia súc, chăn bò... Ông cũng có "máu" khởi nghiệp từ nhỏ tự thành lập Dream Institute, một trại hè cho trẻ học lớp 4, 5, 6, khuyến khích tư duy sáng tạo của các bạn đồng lứa, thu phí $600/ người với điều kiện là phải đọc hết cuốn sách "Chúa tể của những chiếc nhẫn". Tốt nghiệp trường đại học Princeton, chuyển ngành học từ Vật lý Lý thuyết sang Máy tính, ông từ chối nhiều lời mời từ các tập đoàn như Intel, Bell Labs để gia nhập công ty khởi nghiệp Fidel, sau đó là Bankers Trust rồi có được vị trí phó chủ tịch tại D.E. Shaw - một quỹ tương hỗ tại Wall Street, nơi ông gặp và cưới bà MacKenzie Tuttle năm 1993. Tháng 1/2019, họ tiến hành thủ tục ly hôn sau 25 chung sống khi có với nhau bốn đứa con.

Sự ra đời của Amazon

Tại D.E. Shaw, khi nghiên cứu phát triển thị trường, Jeff nhận ra rằng mạng internet đang tăng trưởng với tốc độ khủng khiếp 2.300%. Ông từ bỏ công việc năm 1994 và bắt đầu khởi nghiệp trong ga-ra của gia đình với tham vọng “xây dựng cửa hàng trực tuyến lớn nhất thế giới bán tất cả mọi thứ”. Nhà đầu tư thiên thần đầu tiên chính là bố (dượng) và mẹ ông với tiền tiết kiệm cả cuộc đời khoảng 300.000 đô. Câu hỏi đặt ra khi đó là trong vô vàn thứ có thể bán được thì họ nên bắt đầu từ đâu? Jeff Bezos liệt kê ra danh mục 20 thứ có thể bán được trực tuyến, và quyết định khởi đầu với sách vì một số lý do:
  • Không có danh mục sách thống nhất nào vào thời điểm đó trong các hiệu sách. 
  • Ngành xuất bản và phân phối sách rất thiếu tổ chức.
  • Bản thân Jeff cũng là một “mọt sách”.
Trong bài viết về "Nhìn lại lịch sử sự đột phá", chúng ta cũng đã đọc về việc Amazon đột phá trong ngành sách và sách trực tuyến như thế nào rồi?

Những cái tên – Amazon không phải là tên gọi ban đầu của công ty

Ban đầu Jeff Bezos muốn đặt cho công ty cái tên nghe có vẻ kỳ diệu là “Cadabra.” Luật sư đầu tiên của Amazon, ông Tar Tarbert, đã thuyết phục Jeff rằng cái tên nghe quá giống với Cadaver, đặc biệt là khi trò chuyện qua điện thoại, nghĩa là "xác chết". Bezos cũng ưa thích cái tên Relentless ("bất khuất", không ngừng nghỉ) và bạn bè ông cho rằng cái tên đó không thân thiện chút nào. Bạn thử truy cập Relentless.com và sẽ biết nó dẫn tới đâu, và hai cái tên khác như browse.com và awake.com mà Jeff từng nghĩ tới. Cũng có một số cái tên khác như Bookmall (cửa hàng sách), Aard (với ý nghĩa là luôn đứng đầu trong bảng chữ cái)... Cuối cùng Jeff đã chọn ra cái tên Amazon vì ông muốn công ty sẽ mang tên con sông lớn nhất thế giới, là dòng chảy không ngừng, và ý nghĩa đó cũng thể hiện trên logo của công ty.

Các mốc quan trọng của Amazon

1994: Jeff Bezos nghỉ việc tại D.E. Shaw và khởi nghiệp Amazon từ gara gia đình.
Trong vòng 30 ngày, Amazon đã kiếm được khoảng 20.000 đô mỗi tuần.
1995: Bezos huy động được số tiền tài trợ 8 triệu đô từ Kleiner Perkins.
1997: Amazon lần đầu đưa cổ phiếu ra công chúng (IPO) ở mức giá 18 đô một cổ phiếu.
1999: Jeff Bezos được vinh danh trên tạp chí Time Magazine "Nhân vật của năm" (Person of the year) trong việc phổ biến việc mua bán trực tuyến.
2009: Bezos mua lại công ty Zappos của Tony Tsieh (công ty nổi tiếng về dịch vụ khách hàng) thông qua hoán đổi cổ phiếu.
2013: Bezos mua lại Washington Post.
2018: Bezos trở thành Người giàu nhất thế giới với tổng tài sản lên tới 123 tỷ đô.

Các thương vụ mua lại của Amazon:

Danh sách các công ty mà Amazon đã mua lại, sáp nhập dưới danh mục tên mới (Amazon M&A). Nguồn: Amazon.com
Amazon đã thực hiện hơn 44 vụ mua lại công ty đáng chú ý trong những năm qua với thương vụ đầu tiên năm 1998.
1998: PlanetAll, Junglee, Bookpages.co.uk (sau đó trở thành Amazon UK).
1999: Internet Movie Database (IMDb), Alexa, Accept.com, và Exchange.com
2003: CDNow (Không còn tồn tại)
2004: Joyo.com, một trang thương mại điện tử ở Trung Quốc
2005: BookSurge, Mobipocket.com, và CreateSpace.com.
2006: Shopbop, hãng bán lẻ thời trang cao cấp cho phụ nữ
2007: DPReview.com và Brilliance Audio.
2008: Audible.com, Fabric.com, Box Office Mojo, AbeBooks, Shelfari, và Reflexive Entertainment.
2009: Zappos, Lexcycle, SnapTell, Stanza (đối thủ cạnh tranh của Kindle).
2010: Touchco, Woot, Quidsi, BuyVIP, và Amie Street.
2010: Toby Press
2011: LoveFilm, The Book Depository, Pushbutton, và Yap
2012: Kiva Systems, Teachstreet, và Evi
2013: IVONA Software, GoodReads, và Liquavista

Các sáng tạo đáng chú ý nhất tạo ra sự khác biệt của Amazon

Trong hành trình 25 năm qua, Amazon đã có rất nhiều cải tiến tuyệt vời để công ty có được ngày hôm nay - thay đổi cách chúng ta sống và mua sắm (hoặc chí ít là những người sinh sống tại Mỹ, châu Âu hay những thị trường Amazon có hiện diện).
Hãy cùng điểm danh các sáng tạo tuyệt vời nhất giúp Amazon thay đổi thế giới. Đây chắc chắn là những bài học thú vị cho ngành bán lẻ Việt Nam và các ngành liên quan (như vận tải, logistics, cung cấp dịch vụ, v.v.)
Các sáng tạo nổi bật của Amazon trong 25 năm qua 

1. Amazon Go:

Hãy xem video sau đây để hình dung rõ hơn Amazon Go hoạt động như thế nào. Lưu ý: nội dung bằng tiếng Anh.


Với việc sử dụng những công nghệ như thị giác máy tính (computer vision), tổng hợp cảm biến (sensor fusion), thuật toán học sâu (deep learning algorithms), trí tuệ nhân tạo (AI), Amazon Go thu thập tất cả các dữ liệu trong trải nghiệm mua sắm của khách hàng: định danh khách hàng (bạn thấy họ mở ứng dụng/ app Amazon khi bước vào chứ?), hướng di chuyển, các hành vi mua hàng như việc lấy sản phẩm nào, bỏ cái gì vào túi xách, gật hay lắc đầu, trả lại hàng, đắn đo cân nhắc, xem mác giá, so sánh, và cả việc thanh toán trực tuyến, v.v. Quá khủng phải không? Đó cũng là lý do tại sao Amazon Go được kỳ vọng sẽ đột phá hoàn toàn ngành bán lẻ.

2. Prime - thuê bao giao hàng trong 2 tiếng

Amazon Prime là dịch vụ thuê bao trả phí do Amazon cung cấp cho phép người dùng nhận được dịch vụ giao hàng miễn phí trong hai ngày (một ngày ở một số khu vực), tải nhạc và video, cùng với một số lợi ích khác với phí hàng tháng hoặc hàng năm. Tháng 4/2018, Amazon Prime có hơn 100 triệu thuê bao trên toàn thế giới.
Amazon Prime tạo ra một bước ngoặt trong việc đáp ứng kỳ vọng và thậm chí là "đào tạo" cho khách hàng việc kỳ vọng vận chuyển nhanh và miễn phí từ các công ty cung cấp dịch vụ khác - "nhanh, luôn và ngay", từ đó tạo ra sự khác biệt đáng kể trong trải nghiệm khách hàng của Amazon.
Prime cũng là một bước đi thông minh của Amazon khi kết nối dịch vụ tải video trực tuyến với Prime, bởi (1) đem lại giá trị gia tăng cho khách hàng; và (2) khuyến khích mọi người tiếp nhận dịch vụ tải trực tuyến của Amazon, xem nội dung gốc của họ và tạo tiền đề cho sự phát triển trong tương lai của mảng kinh doanh này (cạnh tranh với Netflix, Youtube, v.v.)
Tại Việt Nam, trải nghiệm của mình về thời gian giao hàng ở Tiki khá ổn, nhưng chắc chưa đơn vị bán lẻ, thương mại điện tử hay logistics nào ở Việt Nam nghĩ tới việc tính phí khách hàng để đảm bảo giao bất cứ hàng hoá nào trong vòng 2 giờ. Có phải vì năng lực giao vận chưa thể đáp ứng thời gian này? Hay khách hàng Việt Nam chưa sẵn sàng trả tiền cho sự tiện ích này? Hoặc vì lý do nào khác?

2. Prime Now - giao hàng trong 2 giờ

Chưa bao giờ hài lòng và luôn tiến lên phía trước, Amazon tự đột phá hơn nữa, đáp ứng cao hơn yêu cầu của khách hàng trong vận chuyển nhanh hơn với Prime Now, hiện chỉ triển khai ở một số khu vực nhất định và vẫn tiếp tục mở rộng, cho phép các cá nhân nhận được một số mặt hàng nhất định của Amazon trong hai giờ miễn phí hoặc trong một giờ với giá 7,99 đô.
Hình dung bạn đang thèm kem Tràng Tiền và đặt hàng, và kem được chuyển tới còn tươi nguyên chưa hề bị chảy?

3. Prime Air - giao hàng trong 30 phút với drone

Vẫn đang trong quá trình phát triển, Prime Air có thể là sẽ là thứ thay đổi cuộc chơi hoàn toàn khi cho phép việc giao hàng cho khách trong 30 phút hay thậm chí ít hơn với máy bay không người lái  (drone) thả hàng ngay trước cửa nhà bạn. Đúng vậy, rô-bốt bay sẽ giao các gói hàng ngay lập tức sau khi bạn đặt hàng, và tương lai đang đến rất nhanh.

4. 1-Click: Mua hàng với một nút nhấp chuột

Chúng ta có xu hướng coi những đổi mới như mua hàng với một cú nhấp chuột là nghiễm nhiên, cho tới khi ghé thăm các trang web bán lẻ khác và phải điền vào nhiều biểu mẫu và nhấp qua nhiều trang để đặt hàng. Amazon thực sự đã sắp xếp hợp lý quy trình đặt hàng để khiến việc đặt hàng nhanh chóng và dễ dàng nhất có thể.
Không muốn so sánh nhưng trực tiếp nhưng mình thấy Thế giới di động và Điện máy xanh cũng có nhiều bước tiến đáng kể trong việc "lúa hoá" quy trình đặt hàng và giúp cải thiện đáng kể trải nghiệm khách hàng.

5. Dash button - Nút chạm đặt hàng ngay

Amazon Dash button (Nút chạm đặt hàng) là sự đổi mới nhỏ nhưng thông minh và thiết thực. Đây là các nút thực vật chất hoá việc đặt hàng với một cú nhấp chuột của Amazon. Mỗi nút giá 4,99 đô gắn với các nhãn hàng mà bạn hay mua, như bột giặt, nước xả vải, giấy vệ sinh, v.v. và khi đồ dùng hết, bạn có thể chỉ cần nhấn nút và sẽ đặt lại hàng mới.

6. Alexa & Echo - trợ lý ảo thông qua giọng nói

Alexa là dạng trợ lý ảo sử dụng công nghệ nhận diện giọng nói dựa trên trí tuệ nhân tạo (AI)điện toán đám mây. Cùng với thiết bị Amazon Echo, Tap và Dot, Amazon đang giúp mọi người quen dần với việc sử dụng công nghệ này và cố gắng giành lấy thị phần (từ các đối thủ như Google và Apple). Alexa, trợ lý ảo dựa trên giọng nói của Amazon, đang thực hiện xuất sắc những việc cần làm trên Amazon như đặt hàng, tìm nhạc, v.v. Việc Alexa có thể nghe và trả lời các khẩu lệnh ở âm lượng bình thường từ khắp phòng trong môi trường ồn ào, thực sự rất ấn tượng.

7. Kindle - máy đọc sách điện tử

Trước khi Kindle ra đời, thị trường sách điện tử đình trệ. Độc giả và nội dung đều tồn tại, nhưng họ  không tới được với nhau. Amazon đã đem lại cho mọi người một cách có được sách nhanh chóng, thuận tiện và giá cả phải chăng, cũng như phương tiện rất cấp tiến. Bằng việc đưa Kindle tới tay càng nhiều người càng tốt với một mức giá thấp, Amazon đã kiểm soát thị trường sách điện tử và trở thành điểm đến để mua nội dung. Câu chuyện nhắc chúng ta trở lại với một chiến thuật kinh doanh lâu đời: Bạn không kiếm tiền bằng dao cạo, mà kiếm tiền từ lưỡi dao.

8. AWS (Amazon Web Services) và Điện toán đám mây

Ban đầu Amazon xây dựng nền tảng điện toán đám mây nội bộ (private cloud) để giúp cho các dịch vụ trên trang web của công ty chạy nhanh và thông minh hơn. Nhưng rồi Amazon cũng đã xây dựng một doanh nghiệp lớn cung cấp các dịch vụ này cho các công ty khác - một ví dụ điển hình cho việc doanh thu số tới từ các dịch vụ tối ưu hoá nội bộ, cũng nằm trong dự báo 10 xu hướng công nghệ của Gartner năm 2019. Theo New York Times, AWS (Amazon Web Services) của Amazon có lãi cao hơn nhiều so với hoạt động kinh doanh bán lẻ ở Bắc Mỹ và lợi nhuận từ AWS năm 2017 cũng đạt tới 100% thu nhập kinh doanh (operating income) của Amazon.

9. Tư vấn cho khách hàng trực tiếp trên trang web - khuyến nghị, đánh giá và danh sách mong muốn

Khuyến nghị (Recommendations) 

Amazon xác định các quan tâm của khách hàng bằng cách xem xét các mặt hàng họ đã mua, các mặt hàng họ nói với Amazon rằng họ đang sở hữu và các mặt hàng họ đã đánh giá. Hoạt động của họ được so sánh với các khách hàng khác trên trang web, từ đó Amazon đề xuất, khuyến nghị các mặt hàng khác có thể họ quan tâm.

Nhận xét, đánh giá (Reviews)

Khách hàng có thể gửi nhận xét, đánh giá bằng văn bản hay video cho bất kỳ sản phẩm nào được liệt kê trên Amazon để giúp các khách hàng khác đưa ra quyết định mua hàng. Khách hàng được khuyến khích chia sẻ ý kiến ​​của họ, cả tích cực và không hài lòng bởi Amazon muốn khách hàng có được thông tin họ cần để đưa ra lựa chọn mua hàng thông minh.

Danh sách mong muốn trên Amazon

Danh sách mong muốn trên Amazon (Amazon Wish List) là một danh sách được cá nhân hóa gồm tất cả những thứ mà khách hàng muốn sở hữu từ trang web của Amazon. Chỉ với một cú nhấp chuột, khách hàng có thể thêm các sản phẩm từ bất cứ trang web nào vào danh sách này. Bạn bè, người thân và gia đình có thể xem danh sách đó và sử dụng chúng để đặt mua quà tặng phù hợp.

10. Xếp hàng ngẫu nhiên (Random Stow)

Việc lưu trữ các mặt hàng theo thứ tự ngẫu nhiên tại các trung tâm đáp ứng (fulfilment center) hay các nhà kho giúp tối đa hóa khả năng nhiều mặt hàng trên cùng một đơn hàng ở gần nhau. Hệ thống quản lý trung tâm đáp ứng này biết vị trí của mọi mặt hàng và có thể tìm ra khoảng cách di chuyển ngắn nhất để chọn đơn hàng.

11. SLAM (Quét, Dán nhãn, Áp dụng, Kê khai)  (Scan, Label, Apply, Manifest)

Khi kết thúc quá trình đóng gói, các kiện hàng di chuyển dọc theo băng chuyền đến SLAM nơi các gói hàng được cân để đảm bảo đúng trọng lượng ước tính (và do đó đảm bảo đúng hàng hoá bên trong). SLAM cũng quét mã vạch (barcode) trên bao bì và in, dán thêm nhãn địa chỉ vào gói hàng. Điều này đảm bảo tính bảo mật cho khách hàng, bởi đây là lần đầu tiên địa chỉ của khách hàng được khớp với gói hàng của họ. Toàn bộ quá trình mất dưới 1 giây cho mỗi gói.

Amazon cũng có rất nhiều đầu tư và những sản phẩm dịch vụ mới như Amazon Storyteller, Amazon Studios (phim trường Amazon), Kindle Direct Publishing, Mechanical Turk, v.v. mà khó có thể mô tả hết chi tiết. Xin tạm kể ra trong bài viết này với các sáng tạo, đột phá trong ngành bán lẻ như kể trên.

Bài học từ cỗ máy sáng tạo Amazon: Amazon làm gì để duy trì sự sáng tạo liên tục đó để thành công?

Khi nhắc đến sự sáng tạo đổi mới, Amazon nổi bật hoàn toàn so với các đơn vị khác bởi một số yếu tố văn hóa độc đáo khiến Amazon trở thành nơi hoàn hảo để nuôi dưỡng sự đổi mới. Vậy những yếu tố văn hóa, tư duy, tầm nhìn đó của Amazon khác gì các doanh nghiệp khác trong và ngoài ngành?

1. Ám ảnh về khách hàng (customer obsession) hay tư duy lấy khách hàng làm trung tâm

Chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm, hay làm mọi việc vì lợi ích tối ưu của khách hàng đã ăn sâu vào văn hóa của Amazon đến nỗi không có gì ngạc nhiên khi những ngày đầu, Bezos tận tay giao sách cho các bưu cục địa phương. Khi bắt đầu tính tới mở rộng dịch vụ, điều đầu tiên Amazon làm là gửi email cho 1.000 khách hàng ngẫu nhiên và hỏi: “ngoài sách, nhạc, video, quý vị muốn chúng tôi bán gì nữa?” và danh sách đó ngày càng dài hơn, góp phần hoàn thiện các mảnh ghép trong chiến lược “cửa hàng bán tất cả mọi thứ” của Amazon.
Amazon còn bị ám ảnh bởi việc luôn tìm cách cải thiện cách phục vụ khách hàng. Nỗi ám ảnh đó khiến họ tạo dựng một mức độ thân mật đặc biệt với khách hàng, cho phép họ luôn làm việc để phát triển các giải pháp khiến Amazon trở thành một phần không thể thiếu trong thế giới của khách hàng. Đây là một nguyên lý quan trọng trong kinh doanh của Amazon.
"Ngay cả khi họ không biết, khách hàng luôn muốn thứ gì đó tốt hơn và mong muốn làm hài lòng khách hàng của bạn sẽ thúc đẩy bạn phát minh thay cho họ. Không có khách hàng nào từng yêu cầu Amazon phát triển chương trình thành viên Prime, nhưng khi Amazon có thì chắc chắn họ sẽ tham gia."
Không ngừng tìm hiểu về khách hàng. Nói chuyện với họ, quan sát họ, hiểu họ hơn chính họ biết về mình. Sau đó, bạn sẽ biết chính xác cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm giải quyết vấn đề của họ hơn bất cứ ai khác.

2. Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên trang web

Chính từ việc lấy khách hàng làm trung tâm, thiết kế trải nghiệm người dùng trên Amazon.com được chăm chút tỉ mẩn trong từng bước của hành trình số của khách hàng.
Hãy lấy ví dụ, khi đăng nhập Amazon, bạn sẽ được giới thiệu các khuyến mãi kịp thời và giá cả phải chăng nhất. Ngày của Mẹ sắp tới gần nên bạn sẽ thấy gợi ý “Các quà tặng đặc biệt cho mẹ” hay “Khuyến mãi ngày của mẹ”.
Tiếp theo, khi bạn chọn một món quà nào đó, bạn sẽ được đưa tới trang sản phẩm, nơi bạn có thể thấy:
  • Sản phẩm này được nhiều người đánh giá cao.
  • Sản phẩm có nhãn ghi Amazon Lựa chọn cho “Các quà tặng hàng đầu cho phụ nữ”.
  • Và tỷ lệ trả lại hàng thấp giúp củng cố thêm quyết định của bạn.
Tới khi bạn thêm sản phẩm này vào giỏ hàng, Amazon biết chính xác những gì khách hàng khác thường mua kèm. Vậy nên bạn sẽ được giới thiệu các sản phẩm đi kèm “Khách hàng khác cũng mua”, và tùy chọn nghe có vẻ đơn giản này đã mang lại 12,83 tỷ đô la doanh thu bổ sung (tăng 29% doanh thu) cho Amazon trong quý 2 năm 2012. Thật khó để cưỡng lại khi những món quà này lại được khuyến mãi 30-70%.
Cuối cùng, trong quá trình thanh toán, bạn nhận thấy có thể được giao hàng miễn phí nếu là thành viên của Amazon Prime. Bạn không muốn bỏ lỡ cơ hội này nên sẽ nhấp chuột xem Amazon Prime là gì.
Vậy là, bạn đã bỏ tiền ra và mua sắm cho Ngày của mẹ, và thập chí mua cả giấy gói quà từ Amazon.
Xin chúc mừng, bạn đã trở thành một thành viên trọn đời của Cửa hàng bán mọi thứ Amazon rồi!

3. Tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi dựa vào điểm đầu tiên

Để đi đầu trong Thương mại điện tử, Amazon đã rất thông minh trong việc tối ưu hóa các tỷ lệ chuyển đổi. Amazon kiểm tra vô cùng kỹ lưỡng từng bước trải nghiệm và giao diện người dùng để đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất, một quy trình được thúc đẩy bởi văn hóa với các chỉ số (Culture of Metrics). Trên thực tế, nếu nhìn vào các thang đo chuẩn trong thương mại điện tử, tỷ lệ chuyển đổi của Amazon cao hơn hẳn tới vài lần so với bất kỳ đối thủ nào. Ví dụ như theo một nghiên cứu của Millward Brown Digital, các thành viên Amazon Prime có tỷ lệ chuyển đổi là 74% trong khi những người không phải là thành viên ở mức 13%, tức là cao gấp 4x so với các nhà bán lẻ trực tuyến với tỷ lệ chuyển đổi trung bình khoảng 3,32%. Bộ lọc cộng hưởng từng mặt hàng hiển thị trên trang web “Khách hàng cũng mua” đã được vô số các tạp chí nghiên cứu về tính mới lạ và khả năng tích cực khuyến nghị người dùng bổ sung hàng vào giỏ thanh toán. Nghiên cứu của McKinsey chỉ ra rằng tính năng này chiếm tới 35% tổng doanh thu của Amazon.

4. Chấp nhận thất bại thường xuyên như cái giá cho sự đổi mới

Hầu hết các công ty đều tránh thất bại như bệnh dịch vậy. Theo trực giác, họ hiểu sự cần thiết phải đổi mới để phù hợp hơn, nhưng họ thường bị ru ngủ bởi việc cạnh tranh và đầu tư theo cách an toàn để giảm thiểu tối đa thất bại. Jeff Bezos vẫn thường nói rằng bạn không thể sáng tạo nếu không sẵn sàng thất bại. Ví dụ như một bình luận của ông trong báo cáo thường niên năm 2015 của Amazon:
"Một lĩnh vực mà tôi thấy chúng tôi rất khác biệt là thất bại. Tôi tin rằng chúng ta đang ở nơi tốt nhất trên thế giới để thất bại (chúng ta có nhiều thực hành!), và thất bại với phát minh như là một cặp song sinh không thể tách rời… Để phát minh, sáng tạo, bạn phải thử nghiệm, và nếu bạn biết trước và chắc rằng nó sẽ hiệu quả thì đó không còn là thử nghiệm nữa. Hầu hết các tổ chức lớn đều nắm bắt ý tưởng về phát minh, nhưng không sẵn sàng chịu đựng chuỗi thử nghiệm thất bại cần thiết để đạt được sáng tạo đó."
Bạn phải biến thử nghiệm thành một phần trong văn hóa doanh nghiệp của mình. Điều đó nghĩa là cho phép không gian khám phá trí tò mò của bạn khi thử những cách mới để gia tăng giá trị cho khách hàng. Điều đó không có nghĩa là bạn phải thất bại lớn ngay từ đầu. Thay vào đó, hãy đặt cược có tính toán vào các thử nghiệm bạn tham gia. Điều này sẽ cho phép bạn có được những bài học quyết định đường đi nước bước tối ưu phía trước mà không phải trắng tay trong quá trình này.

5. Tinh thần khởi nghiệp: Làm việc mỗi ngày như thể đó là ngày đầu tiên bạn bắt đầu kinh doanh

Amazon có gần 350.000 nhân viên. Với một tổ chức quy mô như vậy, có vẻ họ sẽ hoạt động với tốc độ chậm hơn, giống như nhiều công ty lớn, trưởng thành đang vận hành. Nhưng không, ngay từ đầu, Bezos đã tuyên bố rằng Amazon sẽ hoạt động như một công ty khởi nghiệp đầy khao khát, như thể đó là ngày đầu tiên bắt đầu kinh doanh vậy. Trong lá thư năm 2016 gửi tới các cổ đông, Bezos giải thích tại sao việc hoạt động theo cách này vô cùng quan trọng.
"Ngày thứ hai là ùn ứ. Ngày tiếp theo là sự không phù hợp. Tiếp đến là chuỗi chối bỏ day dứt, đau đớn. Sau đó là cái chết. Đó là lý do tại sao luôn luôn như Ngày 1."
Dù Amazon có các nguồn lực tinh tế trong việc đem lại giá trị cho khách hàng, chính suy nghĩ luôn luôn vận hành khẩn trương, gấp gáp, chủ động trong công việc đã tạo nên sự khác biệt quan trọng. Điều này có nghĩa là họ đưa ra quyết định nhanh, thường với 70% chứ không phải 90% thông tin. Họ nắm bắt các xu hướng tác động đến khách hàng và hướng tới việc toàn tâm với công việc như các chỉ số cho thành công.
Bạn cũng có thể duy trì văn hóa khởi nghiệp ngay cả khi doanh nghiệp của bạn tăng trưởng. Bạn có thể làm vậy bằng cách trao quyền cho các thành viên trong nhóm trong việc ra quyết định làm hài lòng khách hàng, thúc đẩy sự sáng tạo và khuyến khích sự bất đồng quan điểm trong nhóm như một cách để đem lại các sản phẩm giải quyết những nhu cầu chưa được đáp ứng.

6. Liên tục thúc đẩy sự sáng tạo và đột phá chính mình

Jeff Bezos luôn thẳng thắn về việc khách hàng của Amazon trung thành với mình cho đến khi có người khác cung cấp cho họ một dịch vụ tốt hơn. Thay vì cố gắng chống lại thực tế này, họ đã biến nó thành một động lực thúc đẩy toàn bộ công ty và khơi dậy một dòng sáng tạo tuyệt vời và luôn đi đầu. Trong 25 năm qua, Amazon đã liên tục chuyển đổi các lĩnh vực kinh doanh, đột phá các thị trường, ngay cả điều đó nghĩa là phải phá bỏ các cấu trúc hay mô hình hiện có của mình. Ví dụ như Amazon Music Unlimited, phiên bản phát nhạc trực tuyến của Amazon được xây dựng trên nền của Amazon MP3 (cửa hàng bán nhạc trực tuyến đầu tiên). Việc giao hàng trong 2 ngày bởi Prime được đột phá xuống còn 2 giờ (Prime Now), và Prime Air thách thức kỷ lục đó với 30 phút. Mạng trò chơi video trực tuyến Twitch (được Amazon mua lại năm 2014), đã ra mắt 3 tựa game gốc đầu tiên trong khi Prime Video được phát hành ở hơn 200 quốc gia, sau khi ra mắt Amazon ra mắt The Grand Tour được xem nhiều nhất từ trước đến nay. Amazon đầu tư một khoản tiền khổng lồ vào các công ty khởi nghiệp nhằm phát triển các ứng dụng điều khiển giọng nói cho Alexa, trợ lý thông minh và cung cấp hàng ngàn kỹ năng mới. Sự phát triển liên tục của công ty đã cho phép họ thử nghiệm ở các mảng khác, thị trường liền kề và biến chúng thành các nhượng quyền thương mại.

7. Tư duy đầu tư và ra quyết định loại 2

Trong thư gửi cổ đông năm 2016, CEO của Amazon, Jeff Bezos đã phân biệt giữa các quyết định Loại 1 và Loại 2.
Quyết định loại 1 là không thể đảo ngược và cần thận trọng. Các quyết định loại 2 có thể đảo ngược, như "cửa hai chiều" và cần được đưa ra nhanh chóng. 
Sự sẵn sàng và khả năng đưa ra các quyết định Loại 2 là yếu tố chính trong thành công của Amazon. Điều này cũng được Galloway giải thích trong cuốn sách "The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook và Google", rằng tâm lý chấp nhận rủi ro của Bezos đã giúp Amazon trở thành một trong những công ty mạnh nhất thế giới.
Có một số lý do khiến sự can đảm của Amazon khi gặp phải các khoản đầu tư loại 2 đã được đền đáp.
  1. Amazon không ngại ngần tử bỏ các khoản đầu tư không hiệu quả như điện thoại Fire Phone, tức là có thể giải phóng vốn để đầu tư vào chỗ khác.
  2. Một số khoản đầu tư điên rồ đó đã thắng lớn như Amazon Prime và Amazon Web Services.
Amazon cực kỳ cẩn thận và không đặt tất cả cược vào bất cứ dự án nào cho đến khi họ biết các dự án đó sẽ thành công. Ví dụ, Amazon đã thử một số cửa hàng bán lẻ bởi chưa tìm được mô hình nhân rộng phù hợp cho Amazon Go. Điều này rất khác với các công ty truyền thống và đặc biệt quan trọng bởi khi được giao phụ trách một ý tưởng nào đó ta cảm thấy là sáng tạo, ta thường nhanh chóng nảy sinh tình cảm và đam mê phi lý với dự án đó, như bố mẹ với con cái của mình vậy. Cho nên họ sẽ từ chối việc thừa nhận khi nó trở nên lạc lối, xấu xí hoặc ngốc nghếch. Và vì thế, các công ty không chỉ ít vốn đầu tư hơn mà còn gặp nhiều biến động nhiều hơn. Ngoài ra, hầu hết các CEO "thậm chí không chấp nhận rủi ro khi có ít hơn 50% cơ hội thành công - bất kể khả năng lợi nhuận đem lại lớn thế nào”. Ngược lại, Bezos năm 1997 có tuyên bố "nếu có 10% cơ hội đem lại trăm lần lợi nhuận, bạn nên đặt cược cho nó tất cả các lần”. Bởi tư duy đầu tư và danh mục đa dạng đó, giờ đây thành công của Amazon là vô song: "Amazon hiện có thể vay tiền với giá thấp hơn chi phí mà Trung Quốc có thể vay. Kết quả là, họ có thể từ bỏ nhiều thứ không thành công hơn bất kỳ công ty nào khác."

Mong rằng một số chia sẻ tổng hợp từ Amazon hữu ích và được đọc chia sẻ nhận định, quan sát, quan điểm khác của các anh chị trong phần bình luận bên dưới.

Các bài viết trong chuỗi Chuyển đổi số ngành bán lẻ

Nguồn tham khảo:

  • Biography Jeff Bezos: https://www.biography.com/people/jeff-bezos-9542209
  • Cuốn sách "The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon" của Brad Stone
  • Amazon Startup Story: https://www.fundable.com/learn/startup-stories/amazon
  • 8 ways Amazon changed the world: https://thinkmonsters.com/speakinghuman/media/amazon-game-changing-innovations/
  • The Innovations That Took Amazon From Online Bookseller To Dominant Global Marketplace: https://www.businessinsider.com/the-innovations-that-took-amazon-from-online-bookseller-to-dominant-global-marketplace-2013-10/?IR=T
  • Amazon’s Prime Now warehouses randomly stock shelves on purpose: https://www.geek.com/tech/amazons-prime-now-warehouses-randomly-stock-shelves-on-purpose-1668045/
  • The Reasons Why Amazon Is One Of The World's Most Innovative Companies: https://channels.theinnovationenterprise.com/articles/these-are-the-reasons-why-amazon-is-one-of-the-world-s-most-innovative-companies 
  • What Is the Secret of Amazon's Huge Success? Jeff Bezos Credits Commitment to These 3 Principles: https://www.entrepreneur.com/article/302253
  • The Real Reason for Amazon’s Success: https://www.webanalyticsworld.net/2018/05/the-real-reason-for-amazon-success.html
  • Amazon's success is unparalleled — and 'Type 2 decisions' are a major reason why: https://www.businessinsider.com/why-amazon-is-so-successful-2017-10/?IR=T
  • 15 fascinating facts you probably didn’t know about Amazon: https://www.businessinsider.sg/jeff-bezos-amazon-history-facts-2017-4/?r=US&IR=T
Share: